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从圣诞老人谈品牌视觉识别影响力:东特传媒
发布时间:2014年08月01日 10:32

品牌识别是品牌营销者希望创造和保持的,能引起人们对品牌美好印象的联想物。这些联想物暗示着企业对消费者的某种承诺。品牌很广,广到一个意会颇深的战略发展理念;品牌很小,小到一个清晰可见的图形符号。这里谈到的品牌的视觉识别 (VI),也就是品牌的视觉载体,即由视觉感观所接触到的为了区别于其他竞争对手的一套视觉识别系统,它的基本要素部分主要包括企业名称、企业标志、企业标准字体、标准色彩、象征图案、企业提出的标语、企业吉祥物、专用字体。还有一部分就是应用要素,主要包括办公事物用品、企业内外部建筑环境、交通工具、服装服饰、广告媒体、产品包装、赠送礼品、陈列展示、印刷出版物等。


在业界,有一个品别视觉识别方面的趣事:圣诞老人的形象是由可口可乐带到这个世界的,这或许是世界上最伟大的品牌影响力,虽然老人身上没有任何可口可乐的品牌商标。


早在1931年,可口可乐公司为了突出自己在大众心目中“开心快乐”的形象,聘请广告插画师海顿珊布来创造增强公司形象的圣诞广告画。海顿画出了一个红白两色为主调、挺着圆鼓鼓的肚子、白胡子白头发的和蔼可亲的老人,这也就是60亿地球人今日心目中的圣诞老人形象。红白两色的设计与可口可乐红白相间的品牌形象一脉相承,进而让圣诞老人成为可口可乐永不过时、永远充满欢乐的品牌代言人。在20世纪30年代和40年代,这一形象一直被用作该公司的广告活动中。久而久之,人们就以为圣诞老人是穿一生红白装的老人。而此之前圣诞老人的打扮是五颜六色的。视觉识别的影响可见一般。


从这个例子可以看出,品牌的形象设计在品牌中是至关重要的,而视觉识别设计是最外在、最直接、最具有传播力和感染力的部分。最能和消费者发生关系的并不是产品,而是形象视觉设计,你可能不使用它的产品,但绝避免不了不看到它,视觉设计的好好坏直接影响到的是整个品牌的形象。


可口可乐在视觉识别方面的努力远不止于塑造了圣诞老人的形象。在可口可乐导入企业识别(CI)系统之前,常受到百事可乐的威胁。当时的图形有圆、有方;颜色有红,也有黄,极容易导致形象混乱。于是,公司决定放弃用了80年的旧形象。在保留品牌字体的基础上,重新开发视觉系统,终于成功地统一了它的形象。它那套堪称经典的识别系统和每年对这套系统宣传的巨额花费,在人们的脑子里深深的刻下了对可口可乐的整体印象。


目前几乎全球的消费者都是通过四个核心要素素得到可口可乐的整体印象:


(1) COCA-COIA的期宾塞体标准字形;
(2) 与白色字体形成强劲对比的红色标准色;
(3) 流动的水线;
(4) 独特的可乐瓶形。


实际上可口可乐在全球几乎每经历几年就会对商标及包装等一系列 VI识别系统的内容进行修改和更新,以适应不断变化的时市场口味。但始终牢牢把握着一种格调与风格贯彻其中。这种变化保持着一种渐进的尺度,即革新的同时审慎的保留先前积累的品牌资产可,使视觉识别系统的演变路径呈现出优美的过渡,没有断裂和跳跃。这些经验都值得已经导入或正在导入视觉识别系统的企业借鉴。

 


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