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创新——企业的基本职能
发布时间:2014年08月02日 10:02

彼得·德鲁克早在30多年前就已经说得很清楚:“一家企业只有两个基本职能:创新和营销。”对于企业经营来讲,这两者的重要性是不言而喻的;东特传媒认为,创新和营销应作为企业生存、发展的核心战略。


营销智慧——创新的起点


创新需要打破旧有思维、经验、偏见的束缚,将“死知识”转化为“活智慧”,发挥想象力,将营销策划工作推向新的高度。营销策划本身就是一种创新行的思维活动,其最终目的就是让人们对我们的产品或服务产生充分的信任和信心,从而激励他们去购买,最终为企业带来利润,任何创新都必须达到吸引和留住消费者的效果。
营销智慧是营销成功的出发点,它与其他方面智慧的区别在于他带来了独到的洞见,帮助我们理解消费者,找到吸引消费者注意力和让他们惠顾的方法。营销创新的基础是营销智慧的多寡,智慧越多,越富有创新力;智慧越多,灵感就越多;智慧越多,就越容易实现营销策划的真正目的。我们的营销智慧来自于哪里?书本、学校只是一个方面,主要还是来自于市场和消费者,还可以从竞争对手、所属行业以及日常经营活动中获取智慧。当然全面了解面临的市场政策经济形势及自己的产品或服务也能提供智慧。另外,通过学习别人、了解现有各种宣传媒体的状态,以及重新审视现有技术的应用等方面获得必要的智慧。


创新的重点在于创造市场价值


当然,营销的创新不仅仅是技术上的,更重要的是“市场价值”的创造,这种市场价值,乃是经过市场而来,真正的考验在于满足消费者的能力,以及消费者是否会用实际的购买行动展现其支持的决心。也就是说,我们必须清楚了解,创新的重点在于创造消费者价值,并非只是寻求新的发明或突破,而市场价值的创造不能只把自己关在实验室闭门造车就会产生的,唯有通过市场考验,受到消费者支持的创新,才能创造出真正的消费者价值,这种以消费者需求为基础,以市场为理念的创新,应当是我们奉行的基本理念。众所周知,消费者需求是市场竞争的焦点,因此与竞争对手进行区隔,寻求意义重大的区别,是营销创新的中心任务之一,营销不仅仅是为了满足消费者外在的需求,营销创新的重点在于发掘、激发、创造并满足消费者细分化了的、潜在的、尚未满足的需求,将需求与我们所能提供的产品或服务进行对接。


问题意识——创新的起点


创新从本源而言,起源于问题意识,也就是发现问题和提出问题的意思。创新最重要的前提就是,我们能不能对现状、对这件事情、对某个理论,提出自己的问题。有疑惑,我们觉得这件事情还是可以进一步发展的,觉得这里面有问题,还可以完善。如果一点问题都没有,还怎么完善呢?所以,问题意识是创新的一个基本前提。
准确的提出问题、界定问题、分析问题、乃至解决问题也可理解为营销创新过程,在医药保健品市场中,消费者的问题就是疾病产生的痛苦,营销不仅仅是在卖产品,而是在帮助消费者解决问题,使消费者病痛折磨、恢复健康,享受幸福生活。目标顾客的痛苦就是营销人员的机会,我们的工作就是揭示痛苦的根源,帮助消费者认识怎样用我们的产品或服务解决问题。消费者信任我们,是因为他们把我们看成是能够减轻甚至消除其痛苦的医生,这些痛苦是消费者通向美好生活的绊脚石。为了证明我们提供的产品或服务能够踢开这样的绊脚石,我们必须要准确的了解挡在消费者面前的绊脚石到底是什么。


当我们倾听目标消费者的意见时,实际上是在倾听他们的痛苦,一旦了解这种痛苦的性质和程度,我们就能分离找到治疗的良药——用我们的产品或服务。即使是表面上对自身健康状态满意的消费者也会有痛苦之处,我们必须通过提问,帮他们找到自身的隐患所在,如果确实能发现这样的诸多隐患,将有助于消费者相信,购买我们的产品。营销人员是消费者痛苦的测定仪和治疗仪,我们应该认真倾听目标顾客“受痛时的哎呦声”,听得越真切,就越容易找到需要创新的地方。我们认为主要的创新之处有以下几点:


1. 消除现有的痛苦。这是需要识别的最重要的痛苦,也是最先需要识别的问题。比如骨关节炎市场,“腰酸腿疼,关节肿胀,根本不敢走路”。


2. 避免将来出现问题。担心即将到来的痛苦也是消费者购买的的动机之一,但痛苦的程度不如现在的痛苦那么严重。“你的关节炎如果治疗不及时,将来可能导致终生残疾”。


3. 期望现在身体健康,生活快乐。这个特定的问题排在第三位,这是目标消费者此时此刻的身体期望。


4. 期望将来快乐。期望将来快乐和现在快乐对于消费者来讲是同样的重要。


5. 避免以前的痛苦重新发生。目标消费者总是希望避免重复以前的痛苦,例如:“怎样才能避免我的骨关节炎复发呢。”


了解了这些,我们就找到了有关“需要创新什么”的正确答案。围绕目标顾客的“问题和希望”进行创新,这就是营销人员的重要工作。消费者购买的基本原动力结尾逃避痛苦与追求快乐,我们营销人员应当竭尽全力的向顾客表明顾客购买了我们的产品将会远离痛苦,享受快乐。这里我们可以把营销创新归结于一句话,一个中心(市场价值),两个基本点(揭示痛苦,给出希望)。



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